No episódio #1 do InsightCast, conversamos com o Pedro Renan, Co-founder e CEO da agência Papoca, sobre tudo que envolve o universo de vendas no mercado de agências (e, claro, muito mais).

Para conferir o podcast, é só dar o play:

InsightCast · #1 Pedro Renan (Agência Papoca) I Vendas no mercado de agências

> Confira a transcrição dos destaques do bate-papo, abaixo:

Renato: Oi, eu sou o Renato Ferreira e esse é o Insight Cast. O podcast pra quem quer entrar de cabeça no mercado de vendas do Brasil.

Estamos aqui no primeiro episódio do Insight Cast, meu nome é Renato Ferreira, um dos fundadores da Insight Sales e hoje o seu host.

Hoje vamos conversar com o Pedro Renan. Pedro Renan é empreendedor, viajante, o cearense mais paulista do Brasil, meu amigo e também sócio da Agência Papoca.

Pedro: Rapaz hahaha. É muita coisa, hein? hehe. É muita pressão. Mas, obrigado, Renato, pelo convite. É um prazer tá aqui, ainda mais ser o primeiro, né? Então, eu espero contribuir bastante e inaugurar aqui o espaço com chave de ouro, com muito conteúdo e muita risada. Enfim, quem estiver escutando a gente, independente de onde ouvir, ou quando ouvir, espero que você possa se divertir e aprender um pouquinho.

Renato: Não, com certeza, com você aqui vai ser fácil atingir esse objetivo. E, cara, muito obrigado pela sua participação. A ideia aqui é tocar de uma forma bem informal. Vamos imaginar que tem uma mesa de  boteco e dois copos de cerveja hehe. E uma garrafa infinita que sempre consiga nos servir.

Vamos falar um pouquinho também sobre o contexto de vendas no mercado de agências, que é um mercado que tem mudado muito nos últimos anos com a evolução do Inbound Marketing, do marketing de conteúdo e de outras mídias.

Então, me fala assim Pedro, como um dono de agência, o que você enxerga ser o seu maior desafio quando o assunto é fechar novos clientes?

Pedro: Cara, eu acho que essa pergunta eu poderia responder de forma ampla, dependendo do tipo de agência que você tem. A agência Papoca é uma agência de um serviço só. A gente só vende SEO, então o que é produção de conteúdo basicamente eu prometo e entrego esse resultado no final, que consiste em gerar mais tráfego, tornar a marca mais conhecida, gerar mais leads, mais cadastros e gerar, obviamente, mais receita e mais venda. Como eu tenho um único serviço, teoricamente essa resposta pode ser um pouco mais fácil, né? Se eu tivesse mídia paga, redes sociais, certamente os desafios seriam outros.

Mas eu acho que dá pra casar um pouco. O maior desafio é que, na teoria, para muitas empresas, SEO não é um serviço essencial. Então, você tem muita dificuldade em vender um serviço como o SEO, que no caso tem um valor intangível.

Eu chego para ele (o cliente): "Você não vai ter um resultado a curto prazo, você vai investir milhares de reais, e em seis meses você vai ter pouquíssimo tráfego, lead e venda. Seu retorno positivo virá com depois de seis meses a um ano de investimento, e eu não tenho como fazer projeção (é muito difícil dar números do mercado), mas investe esse dinheiro aí." hahaha É uma venda muito complexa. Então eu dou todos os motivos pra ele não comprar de mim, né?

Então tem que ter um trabalho muito grande educacional de mostrar pro cliente através dos nossos resultados, do que a gente entrega, de que, de fato demora, é complicado, é complexo, mas o resultado chega, se a gente conseguir trabalhar em conjunto.

E aí sobre o resultado, depende muito também do que é resultado pro cliente, né? Porque não adianta eu dizer pra ele que eu saí de um blog de zero visitas pra mil visitas e dizer que isso é bom, se isso não gerou nenhum cadastro, nenhuma venda, se não gerou um resultado financeiro.

Eu trato muito o blog como um canal de vendas e não como um canal de métrica de vaidade, onde a gente só vai falar de acesso e palavra-chave indexada.

Então, acho que o maior desafio é esse. Tem muitos clientes que vêem, ou reclamam do preço que é muito caro, mas é aquela questão do preço X qualidade, o que você está comprando, e quando ele não enxerga valor.

Então: "isso não é pra mim" ou "SEO pro meu mercado não funciona", esse cliente normalmente é um cliente que, ou ele vai dar muito trabalho se a gente converter, ou é melhor a gente nem tê-lo, porque realmente a gente não vai conseguir entregar aquilo que ele quer. E SEO talvez não seja a melhor estratégia pro que ele deseja (não necessariamente não seja a melhor estratégia pro negócio dele ou dela.)

Consegui responder bem? Faz sentido pra você que é mais especialista em vendas do que eu?

Renato: Faz todo sentido, é uma visão bem interessante. Eu vou até fazer uma pergunta em cima dessa, acho que pode ser interessante pro ouvinte também. Você considera que no mercado de agências o sucesso passado (em termos de vendas) é garantia de sucesso futuro?

Pedro: Não, de forma alguma. Pelo menos na experiência que eu tive com a Papoca, não necessariamente. Eu conseguir entregar resultado pros meus clientes, ou eu conseguir montar um fluxo de vendas, não significa que eu vá conseguir manter esse mesmo fluxo pra sempre.

A gente precisa se adaptar. Por exemplo, a agência foi lançada no final de 2015. Então, a gente está fazendo aí cinco anos. A gente está gravando isso aqui no final de 2020. Eu entrei em 2018. Então faz 2 anos e pouco que eu tô (na Papoca). De quando eu entrei até agora, a gente mudou radicalmente os serviços, a forma que a gente vendia esses serviços, o tipo de serviço que a gente vende. A gente tinha 3, 4 serviços, hoje a gente tem 20 serviços, tudo em SEO.

Então, muda muito. A venda que eu fazia há dois anos atrás (e funcionava), ela certamente não é a mesma que eu faço hoje, e não necessariamente significa que vá funcionar. Até porque hoje está muito mais concorrido, hoje tem muito mais agências, tem muito mais freelancers, tem muito mais profissionais de SEO vendendo consultoria no mercado.

Além disso, o Google mudou muito o algoritmo, o consumidor também está muito mais informado e agora pra premiar e botar a cereja no bolo, a gente tem uma pandemia, que mudou completamente todas as formas que as pessoas se comunicam, contratam, gastam dinheiro, investem, retém...

Mudou radicalmente (pelo menos pra mim, é óbvio que eu não posso ser o dono da verdade pra outras empresas). Mas é óbvio que um sucesso passado ele te guia pro futuro, ele dá um norte. Você sabe de onde partir, mas não necessariamente ele significa que a gente vai conseguir vender ou entregar resultado da mesma maneira.

Renato: Eu acho que uma visão bem legal porque quebra um pouco o mito de você pensar em agências mais consolidadas, de elas sempre conseguirem vender baseado na marca. Que por mais que exista uma confiança na marca, nos sócios, etc, é um mercado que muda muito.

E já vou emendar desse ponto pra outra pergunta. Por ser uma oferta muito intangível, como você normalmente faz esse alinhamento de expectativas com os clientes do que você prometeu X o que está sendo realizado. Como funciona esse processo?

Pedro: Eu sou muito, muito, muito transparente com os clientes antes da gente fechar o contrato. Eu já perdi muitos contratos por isso, e sou feliz de ter perdido esses contratos porque se tivessem entrado, eu não teria entregado o resultado que os clientes esperam, então seria injusto, porque eu já fui, e sou empreendedor hoje, já tive outras empresas, então eu estive do outro lado, contratando agências pra produzir conteúdo ou fazer mídia paga, etc, e eu sei o quão doloroso é cada real que você coloca de investimento.

Então, eu quero ter um retorno e se uma empresa me promete esse retorno, cara, eu vou cobrar que ele exista. Óbvio que existem 'N' fatores pra que gere esse resultado ou não, mas se eu sei que eu não vou entregar eu falo pra ele. Teve um cliente recente que falou "a gente vai lançar o blog esse ano e ano que vem eu quero ter cem mil acessos, e eu vou fazer dez conteúdos por mês." E eu falei: "cara não me contrata, é impossível, não vou entregar isso". E ele falou, "mas eu quero", e eu falei "tudo bem, eu não sou empresa pra lhe atender. Se alguém está ali prometendo que vai entregar (isso), talvez eles sejam melhores do que a gente. Mas eu, com dez conteúdos por mês, no teu mercado, eu não consigo entregar cem mil acessos em um ano" . E no final ela acabou se convencendo e fechou com a gente. Mas é o tipo de coisa que eu estou dizendo pra ele (o cliente em potencial) "não me contrate porque eu não vou entregar".

Eu costumo falar que a gente tem uma gestão de expectativa muito forte com os nossos clientes e se isso está gerido de uma boa maneira a tendência a dar problemas é menor.

Renato: E a gente vê, né Pedro, que até o tombo de quando a gente fala de abrir mão de cliente, de abrir mão de dinheiro, nunca é uma decisão fácil. Nós aqui também acreditamos muito em vendas como um círculo e não como uma reta.

O cliente bem atendido vai indicar outros novos clientes, que já vão chegar com uma expectativa mais alinhada, e assim por diante. Então, cara, parabéns porque realmente não é fácil negar receita, ainda mais quando você é um dos donos do negócio. É algo que pouca gente consegue ponderar e abrir mão, até porque, pandemia, enfim, 'N' situações acontecendo, torna mais complexo de tomar essa decisão.

Pedro: É um ponto que você falou. A gente é uma agência pequena, e a gente é uma agência pequena por opção. Então a gente não quer escalar. Tem empresas muito maiores que a gente, mais famosas, com mais clientes, com melhor site, melhor blog, etc e sensacional. Eu acho isso muito bom pro mercado, porque são empresas que educam o mercado, que giram, mas a gente escolheu (assim) por opção mesmo, por filosofia, e não tem certo nem errado, né?

Cada um escolhe a maneira que quer trabalhar, que quer tocar sua empresa. E, (pra nós é) ser uma empresa pequena, ser uma agência boutique, que vai ter poucos clientes, e que vai atender bem esses clientes.

Agora mesmo, antes do nosso podcast, eu estava numa reunião mensal com um cliente nosso apresentando resultado. E hoje eu sou o Co-founder e CEO da empresa. Se eu tenho uma agência gigante, e eu sou CEO, eu não vou ter tempo de estar com o meu cliente. Porque se eu tenho milhares de clientes ou centenas de clientes, se torna inviável, até porque se eu tenho isso, eu tenho uma equipe gigante, e como CEO você vai ter outras preocupações do que estar numa reunião mensal com o seu cliente.

Mas pra gente isso é o nosso drive, é a forma como a gente gosta de trabalhar e isso faz com que a gente entregue resultado. E é o que você falou, o meu cliente que indica outro cliente, e assim a gente vai crescendo. A gente cresce pouco, mas a gente tá feliz do jeito que a gente trabalha.

Isso funciona pra toda agência? Provavelmente não. É toda agência que pode negar a receita? Provavelmente não. Mas o que eu costumo falar pro pessoal é no sentido de custo marginal das coisas. Dou um exemplo de comprar um carro. Muita gente acha que é só a parcela, né? "Ah, eu ganho mil reais", vamos supor. Eu tenho mil reais sobrando, a parcela do carro é mil reais, então show, se encaixou. Mas "meu amigo", tem gasolina, tem IPVA, tem estacionamento, tem multa, tem seguro, tem a batida do carro que você vai ter, a franquia... Você tem que contar com todos os outros custos marginais que normalmente as pessoas não contam. E quando você pega um cliente desse (tipo), que a expectativa não está alinhada, ou que ele quer algo que sabe que você não pode entregar, isso gera burnout nos seus funcionários, a galera vai ter que trabalhar muito mais, talvez o serviço que você dá não vai ter tanta qualidade, vão ter funcionários que vão querer sair do projeto, então você vai ter que contratar pessoas novas... É uma série de estresses que o dinheiro de curto prazo, ele muitas vezes pode ser sedutor, mas a médio, longo, ele não compensa, ele vai ter um um ROI negativo.

Renato: Exatamente. A gente sempre fala que amor não paga conta né? Mas viver no ódio também não é saudável, né? hehe

Pedro: hahaha Sim, total.

Renato: E assim Pedro, pensando no contexto que você comentou de uma agência que é pequena por opção, mas como todo negócio, também tem os seus altos e baixos, pensando na questão do churn (que eu acho que é uma realidade pra todos os negócios do planeta), como que você planeja o seu funil comercial ao longo do ano, levando em conta uma operação em seu limite: você tem X pessoas, consegue atender X clientes, você está pra fechar mais 2 clientes (por exemplo). Você tem que contratar mais algumas pessoas e você sabe também que o cliente não vai fechar em uma semana, duas semanas, né? Tem todo um ciclo de vendas. Então, como funciona essa gestão?

Pedro: A gente também acaba trabalhando num modelo muito peculiar em relação a isso, do funil comercial, do churn, etc. Tipo, óbvio, a gente tem churn. Óbvio, a gente tem clientes que a gente não conseguiu entregar o resultado que o cliente esperava, e aí vem aquilo que eu falei lá no começo de resultado, né? A gente entregou o resultado, a gente deu um blog, fez o que dava pra fazer, mas não era o que o cliente esperava. É super justo o cliente cancelar ou o cliente contratar uma equipe e internalizar o processo. A gente até ajuda a treinar, ajuda tudo. É um divórcio, digamos assim, amigável.

A gente não é uma agência perfeita, a gente erra pra caramba, normal. Acho que quem vier aqui no podcast e disser que tudo funciona, tem algum problema, desconfiem. A gente erra, tem meses que a gente não faz o que a gente deveria fazer, mas a gente luta pra fazer acontecer.

Mas voltando, no nosso processo comercial a gente de fato coloca as pessoas na frente do lucro. Tem muitas empresas que falam isso, mas na prática é meio nebuloso. A gente, de fato, tenta fazer isso. Porque nem sempre a gente consegue, como eu falei, a gente erra, e a gente não é perfeito.

Mas a gente tenta manter um ambiente saudável, um ambiente onde as pessoas tenham qualidade de vida, tanto que a gente trabalha remoto desde o dia 1, nunca teve escritório e provavelmente nunca vai ter. As pessoas não tem dia de trabalho, não tem hora de trabalho, não tem local de trabalho, mas tem os prazos, as metas e elas trabalham quando quiser, de onde quiser ou a hora que quiser.

Óbvio que tem reuniões comerciais, reuniões da empresa dentro do horário comercial, mas fora isso, a hora que você vai trabalhar é super livre, o dia também.

Então, quando a minha equipe começa a chegar no nível máximo de atendimento, e eu consigo mensurar isso - se a gente está atrasando um planejamento ou atrasando um conteúdo - e a gente já vê que está perto da carga máxima, a gente não aceita clientes novos.

Óbvio que é uma escolha difícil, (a de) passar meses sem nenhuma receita nova no meio de uma pandemia. Isso exige um esforço muito grande de todo o time e dos sócios, de muitas vezes ter até uma redução salarial, mas a gente prefere assim. E vamos analisar se as ações que a gente tomou fizeram sentido, e se a gente conseguiu aliviar a carga das pessoas, se tem gente (suficiente), e tempo pra pegar novos projetos, e aí sim a gente começa o modelo de prospecção.

O nosso modelo de prospecção é um pouco diferente por ser uma agência boutique. Então, eu não posso ter muita gente no meu pipeline, porque senão daqui a pouco eu tenho cinco pra fechar e eu vou ter que dizer não pra quatro porque eu só consigo atender um por mês. Então a gente acaba indo pouquinho a pouquinho. Normalmente sempre tem pessoas que ficaram na lista de espera. Por exemplo, agora mesmo, de outubro a dezembro a gente teve várias reuniões. Tem cinco, seis clientes querendo entrar, e a gente barrou. Então quando eu sei que em janeiro eu posso trazer, eu volto nesses seis, e normalmente a gente consegue fechar um ou dois, os outros quatro vão embora, porque obviamente eles não podem esperar três meses e obviamente eu entendo, né. A gente perdeu, vida que segue. Mas a gente consegue recuperar um ou dois, e a maioria vem mesmo por indicação. Tem gente que vem do orgânico através do nosso site, mas muito pouco. Isso porque a gente só tem o site - "casa de ferreiro, espeto de pau".

A gente não tem um SEO muito forte. Então, alguém vir do orgânico, é bem difícil. Mas vem. Mas, normalmente vem por indicação através de parcerias. Então a gente tem parcerias até com outras agências, por exemplo.

Tem agência que faz mídia paga, rede social, CRM, etc, que são coisas que a gente não faz. Aí, todo o SEO deles a gente que executa, e todo cliente nosso que quer fazer mídia paga, a gente indica pra eles também. Resumindo, a gente faz parceria com outras agências que não tem SEO como Core Business. E aí isso acaba gerando o lead. Então, é mais ou menos é assim que o nosso processo e o nosso funil comercial funcionam, mas acho que em essência ele talvez seja um pouco diferente do usual, porque eu coloco o meu time antes das entregas.

Não é sempre que a gente consegue, mas a gente tenta seguir esse fluxo e esse modelo. Mas as vezes o cliente quer fazer um upsell que a gente não tem como negar. Na pandemia mesmo, a gente perdeu muito cliente logo no começo - a gente perdeu 30% do nosso faturamento. Mas depois de uns dois, três meses, vieram clientes com demandas muito grandes que por estarmos na pandemia, um momento muito incerto, a gente não pôde negar, e sobrecarregou o time. Mas aí a gente vai ajustando e tentando balancear pra que todo mundo consiga ter uma vida saudável dentro e fora da empresa.

Renato: Colocando isso numa numa visão de vendas, de processo, é como se você trabalhasse num modelo de referral mesmo, de indicação.

A forma como você oferece o serviço, alavanca a sua venda sem você precisar escalar meios mais caros (que seria o próprio SEO e Outbound Marketing), que poderiam onerar o seu custo e poderiam até tornar disfuncional o final do seu funil. Porque você teria que negar clientes que você prospectou, então isso é uma coisa que é até difícil de justificar, né?

Pedro: Isso.

Renato: Falar: "eu te abordei, te convenci, mas não vai dar."

Pedro: hahaha exatamente. "Eu só te iludi, mas agora eu quero terminar esse relacionamento."

E aí que eu tô tentando ponderar. O nosso modelo não funciona pra todo mundo, porque não é todo mundo que quer ter esse modelo.

Tem gente que quer escalar, quer virar uma agência de centenas, milhares de clientes, quer vender a empresa ou quer ser um unicórnio ou uma startup, massa, show de bola.

Então esse meu modelo provavelmente seria somente uma pequena parcela dentro do seu processo comercial. Que seria indicação. E aí, provavelmente, pra alavancar a escala você faria mídia paga, faria um SEO mais forte, e você teria um processo comercial mais robusto. Mas o que eu posso ver de agências que fazem isso (que a gente tem contato direta ou indiretamente) é que normalmente o churn acaba sendo muito maior, porque ao fazer isso em escala você compromete um pouco o resultado que você entrega. Não são todas as agências, óbvio, mas algumas acabam comprometendo, porque é uma conta muito difícil de balancear, né?

Se eu escalo, tenho que manter o nível de serviço, eu não tenho uma equipe que consiga manter isso sem ter um burnout, então eu tenho que contratar mais gente. Só que eu estou botando (mais gente) toda hora, e a gente não tem tempo de fazer um treinamento… Então, é um ciclo que ele não não se renova nunca. E é um ciclo que está toda hora pronto pra ebulição, né. Então acaba tendo clientes mais insatisfeitos.

E aí isso pode, a longo prazo, não ser tão sustentável. Mas, de novo, se você conseguir encontrar um caminho onde você consegue escalar, contratar, reter funcionários e entregar o resultado do seu cliente (e ter churn baixo), é o modelo dos sonhos. Se você quer ter uma empresa muito grande.

Renato: E quem encontrou, já é bilionário e está nas Bahamas, né? hahaha

Pedro: hahaha Exato, são poucos.

Renato: Mas, legal, e assim, Pedro, eu acho que agora a gente já está encerrando o nosso podcast, vamos pegar esse finalzinho, te dar esse espaço pra você falar um pouquinho sobre a Papoca. Já falamos aqui, mas acho que entrar no momento mais Jabá mesmo, e também suas redes sociais, compartilhar um pouco com quem quiser te seguir, pode usar esse espaço à vontade.

Pedro: Renato, obrigado pelo convite! Feliz e honrado de estar sendo o primeiro entrevistado, eu espero que o ouvinte tenha curtido, possa ter aprendido algo ou se identificado com alguma coisa que eu falei.

Se vocês quiserem conhecer mais da agência, eu já falei um pouquinho aqui, mas basicamente se você quiser ter mais tráfego, mais lead, mais venda, é agenciapapoca.com.br, lá no final da página vai ter um formulário, você deixa seu nome, seu email, e a gente vai entrar em contato. Ou pode mandar um email direto, é pedro@agenciapapoca.com.br que aí a gente vai conversar, bater um papo.

Renato: Show de bola, Pedro, obrigado mesmo pelo seu tempo, pela sua disposição, foi uma honra ter esse bate-papo contigo. Com certeza agregou bastante conhecimento. Agradeço também ao público que ouviu e que tirou esse tempinho pra poder nos acompanhar. Lembra de compartilhar o nosso conteúdo, logo mais vem mais um episódio. Muito obrigado e até a próxima!